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Stefan Bosch-Faerber

Die Fixierung auf Sterne

Über den großen Einfluss von Kundenbewertungen auf Kaufentscheidungen.

Online-Shops sind beliebt und längst eine feste Größe im Handel. Dem Nachteil, dass die Ware nicht direkt angefasst werden kann und es keine Beratung von Mensch zu Mensch gibt, wird mit Produktrezensionen begegnet. Und tatsächlich: Bewertungen sind für Kunden von Online-Shops das wichtigste Entscheidungskriterium.. Interessant ist der Gegencheck: Nur 1/5 der Befragten vertrauen Bewertungen im Netz grundsätzlich nicht.

Fremden wird beim Online-Einkauf mehr vertraut, als dem eigenen Freundeskreis

65 Prozent der Online-Shopper nutzen vor einem Kauf im Internet Kundenbewertungen als wichtige Entscheidungshilfe. Das ist erstaunlich, liegt der Wert doch weit über dem Einfluss, den Freunde, Familie und Kollegen (50 Prozent) ausüben - das sind immerhin Menschen, die man persönlich kennt! Auch Preisvergleichsseiten (51 Prozent), Webseiten der Händler (49 Prozent) und Testberichte diverser Redaktionen bzw. Testportale (42 Prozent) liegen mit ihrem Einfluss abgeschlagen hinter den anonymen Bewertungen im Internet. 

Fehlende Bewertungen werden negativ aufgenommen: 39 Prozent der vom IT-Branchenverband Bitkom befragten 1114 Online-Käufer im Alter ab 14 Jahren stehen Angeboten oder Produkten im Internet, die keine Bewertungen haben, skeptisch gegenüber und sind in ihrer Kaufentscheidung gehemmt. Bei solchen Zahlen sollte man annehmen, dass Online-Shops viel daran setzen, für transparente und ehrliche Bewertungen zu sorgen, um dem Vertrauen der Kunden entgegen zu kommen. 

Gute Bewertungen um jeden Preis?

Die Fixierung auf die Sterne, die die Nutzerbewertungen in vielen Online-Shops visualisieren, ist hoch. Alles unter 4 von 5 Sternen erscheint vielen zumindest fragwürdig. Schnell wendet man den Blick ab und schaut sich nach einem anderen Produkt um. Negative Bewertungen schrecken ab, führen im Endeffekt zu Umsatzeinbußen für den Anbieter. Und genau hier liegt das Problem: Wenn die Sterne eine solche Macht haben, öffnet dies Raum für Manipulationen.

Der Begriff Fake-News ist dieser Tage in aller Munde. Fake-Reviews macht in der Öffentlichkeit eher nicht die Runde - sollte es aber. Mit gekauften und gelenkten Bewertungen können Marktverhältnisse beeinflusst werden. Für den Online-Shopper kann dies nur von Nachteil sein: Er erhält keine ehrliche Meinung zum Produkt. Transparenz geht verloren, Vertrauen wird missbraucht.

Amazon reagiert - ein bisschen

Marktführer der Online-Shops in Deutschland ist Amazon: Lange war es möglich, dass Händler Produkte kostenlos abgeben und im Gegenzug eine positive Rezension auf Amazon verlangen. Dies soll nach den neuen Rezensionsbedingungen so nun nicht mehr erlaubt sein. Ein Schritt in die richtige Richtung. Gleichzeitig fällt damit aber auch der Zwang weg, dass in Rezensionen darauf hingewiesen werden muss, ob man Produkte günstiger oder umsonst bekommen hat. Händler, die auf diese Weise mit Hilfe verschiedener Dienstleister trotzdem weiter Bewertungen beeinflussen, haben es damit sogar leichter. Die Intransparenz steigt.

Kunden im Internet vertrauen den Sternen zu sehr. 

Der gut gemeinte Weg, mit Produktbewertungen die fehlende Beratung in Online-Shops zu kompensieren, unterliegt Manipulationen. Die Schritte, die etwa Marktführer Amazon dagegen unternimmt, können bestenfalls halbherzig genannt werden. Was bleibt ist die Frage: Wem sollten wir beim Online-Shopping unser Vertrauen schenken, um am Ende die richtige Kaufentscheidung zu treffen? Vielleicht gilt hier das gleiche, wie überall: Erst verschiedene Quellen, ergeben ein Gesamtbild.

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