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Mark Pohlmann

Facebook: Steigende Werbeumsätze zeugen von sinkenden Content-Standards

Vorbei sind die Zeiten, in denen der Aufbau von Facebook-Fans die wichtigste Kennziffer für Social Media Professionals war. Das ist verlorene Liebesmüh', wie Holger Schmidt vom Netzkökonom-Blog belegt. Er liefert erstmals Zahlen zum tatsächlichen Reichweitenmix kommerzieller Facebook-Auftritte.  

Und die sind ernüchternd: Im Januar 2017 wurden stattliche 83 Prozent der Gesamtreichweite von Facebook-Pages durch bezahlte Werbung generiert. Vor zwei Jahren lag dieser Wert noch bei 52 Prozent. In dieser Zeit hat sich der Anteil der organisch ausgelieferten Postings von 35 auf 12 Prozent gedrittelt. Das bedeutet, dass ein Unternehmen 8 Fans gewinnen muss, um einen davon zu erreichen - nicht sehr attraktiv.

Nicht viel besser ging es dem Anteil an viraler Reichweite, also von Nutzern geteilte Posts: Diese machen heute nur noch mickrige 5 Prozent des Reichweitenmix' aus. Immerhin könnte es hier zwei Schuldige geben: Entweder hat Facebook den Algorithmus angepasst oder die abnehmende Content-Qualität der Marken ist Schuld. Wir behaupten: Weil Facebook den Algorithmus angepasst hat, macht es keinen Sinn mehr, gute Postings zu produzieren. Dann kann man lieber gleich Werbung schalten. Das ist billiger und bringt mehr. 

Facebook Impressions globaler Marken

Facebook Impressions globaler Marken

Der abnehmende Posting-Qualität ist überraschenderweise gut für Marken wie für Facebook. Das lässt sich an den Werbeumsätzen des Netzwerkriesen ablesen. Diese stiegen innerhalb eines Jahres um 40 Prozent, von 30 Mrd. Dollar 2015 auf rund 50 Mrd. Dollar im Jahr 2016. Zum Vergleich: Der gesamte deutsche Werbemarkt hat währungsbereinigt in etwa dieselbe Größe. Das bedeutet, dass Marken den Kurs von Facobook vorerst mitgehen. Sonst würden sie nicht soviel in Werbung investieren. 

Werbeumsätze von Facebook nach Regionen

Werbeumsätze von Facebook nach Regionen

Das Missverständnis der Social Media Experten: Media-Budget gibt es für Werbung. Nicht für Content. 

Spannend ist die Frage, wie Marken mittelfristig auf den Budgetzwang reagieren. Noch ist Werbung auf Facebook vergleichsweise billig. Für wenige Euro lassen sich vier- bis fünfstellige (qualitätiv zweifelhafte) Sichtkontakte erreichen. Doch noch immer gilt, dass Facebook relevanten Content bevorzugt. Hier genau liegt der Hase im Pfeffer. Je relevanter ein Posting ist, umso weniger ist er auf Werbung angewiesen. Gute Inhalte verbreiten sich weiterhin von selbst.

Lesequalität ist aber kein Ziel im Marketing, erst recht nicht bei Werbung. Hier geht es um Abverkauf, Produktinformationen oder schlicht um Lautstärke. Für die Ästhetik von Content ist da schlicht kein Platz. Und genau an dieser Stelle ist das Marketing auch bereit, in Media zu investieren. Um schlicht genau das zu tun, was sie tun müssen: Ihre Marke nach vorne bringen. Spannende Postings werden dagegen seltener mit Mediabudget belegt, da man hier viel stärker auf organische und virale Verbreitung setzt. Ein Anstieg der Mediabudgets bei Facebook bedeutet also für den Nutzer vor allem erstmal ein Absenken des qualitativen Standards. Dies wiederum wird die Werbepreise erhöhen.

Wer am Ende den Krieg gewinnt - der Nutzer, der von schlechter Werbung verschont bleiben will, oder der Werbekunde, der seine Botschaften um jeden Preis durchsetzen will - ist noch nicht ausgemacht. Facebook lebt von zufriedenen Kunden. Noch schöner als zufriedene Kunden sind nur noch die astronomischen Werbeeinnahmen, die das soziale Netzwerk generiert.   

 

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