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Stefan Bosch-Faerber

Karmavernichtung: Wer schlecht reagiert, verliert.

United Airlines und Abercrombie & Fitch – wo zunächst kein Zusammenhang erkennbar ist, zeigen sich diese beiden Unternehmen doch in einer Sache vereint: Sie betreiben akute Karmavernichtung. Allen beiden tritt Social Media auf die Füße, weil nun Skandale an die Öffentlichkeit kommen, die früher diese öffentliche Tragweite nicht erreicht hätten, oder erst gar nicht bekannt geworden wären. Nun ist die Enthüllung eines Skandals die eine Sache, wenn Unternehmen daraufhin aber unglücklich reagieren, wird der Shitstorm schnell größer, die Marke nachhaltig geschädigt.

Shitstorms sind nicht neu – trotzdem kann keiner mit ihnen umgehen.
Natürlich ist die Feststellung nicht neu, dass Social Media unglaublich schnell als Multiplikator für negative Nachrichten dient und die Wahrscheinlichkeit in einen Shitstorm zu geraten außerordentlich hoch ist. Umso erstaunlicher ist es aber dann, dass Unternehmen, die sonst jederzeit sehr darauf bedacht sind, im positiven Licht dazustehen, auf enthüllte Skandale reagieren, als würden sie es darauf anlegen, einen Rekord für die schnellste Karmavernichtung aufzustellen. Plötzlich sind alle erschrocken, dass sich Menschen im Internet aufregen und verschlimmert die Situation mit unsensiblen und unpersönlichen Reaktionen auch noch.

United Airlines: Eine Marke verliert alle Karmapunkte.
Gedankenspiel: Es ist 1997, United Airlines Überbucht einen ihrer Flieger und zwingt schließlich einen Passagier mit Gewalt aus seinem Sitz und dem Flugzeug. Was wäre passiert? Etwa 100 Leute hätten den Vorfall gesehen, es gibt aber kein Video von dem Vorfall. Vielleicht hätte ein lokaler Sender die Geschichte aufgegriffen, die Airline hätte aber alles heruntergespielt und sich schließlich mit dem Passagier auf eine Entschädigungssumme geeinigt. Ende.

Doch als ein United-Passagier mit Gewalt aus einer Maschine befördert wurde, war es bereits 2017 und viele Fluggäste haben den Vorfall gefilmt und ihn verbreitet. Die Empörung war da und ebenso die halbherzige Entschuldigung des United Chefs. Anfangs beschuldigte dieser den Fluggast „aggressiv“ gewesen zu sein. Erst später zeigte er sich erschüttert – zu spät. Das Image ist längst im Keller.

Lange Schlangen gibt’s nicht mehr.
Abercrombie & Fitch ist ein weiteres Unternehmen, das mit Nachdruck dafür sorgt, stetig unbeliebter zu werden. Wo einst lange Schlangen vor den Läden von Hollister und Co. quasi Normalzustand waren, findet man nun Leere. Angefangen hat alles damit, dass interne Prozesse über Social Media verbreitet wurden, wo sie auf viele offene Ohren trafen: So gibt es etwa ein 24-seitiges Handbuch für Angestellte, in dem u.A. die Fingernagellänge vorgeschrieben wurde und in einer Filiale in Frankfurt Berichte über Taschenkontrollen nach Dienstschluss.

Mieses Karma auch durch den Firmenchef.
Zu diesen Leaks kam hinzu, dass Ex-Firmenchef Mike Jeffries äußerst ungeschickte Aussagen traf. So teilte er etwa mit, dass die Mode-Marke nur für gutaussehende, coole Menschen sei, weshalb es keine Größen über L gäbe (Anm: Es gibt sie mittlerweile). Solche Aussagen befeuern den durch die Aufdeckung von Missständen in den Social Media Kanälen eingeleiteten Abwärtstrend weiter. Heute strecken bereits mehrere Kaufinteressenten ihre Fühler nach der einst sehr erfolgreichen US-Modekette aus. 

Es steht viel auf dem Spiel.
Unternehmen bzw. Marken sind heute fast immer selbst auf Social Media Kanälen unterwegs und kümmern sich dort um ihr Image. Dabei dürfen sie nicht vergessen, dass Social Media keine Einbahnstraße ist und in kurzer Zeit sehr viele Leute von kleineren oder größeren Skandalen erfahren können. Wer mit einer solchen Situation nicht richtig umgehen kann, verliert nicht nur durch den Skandal sein gutes Karma, sondern kann sein ganzes Unternehmen langfristig gegen die Wand fahren. Heute gilt: Offenheit und Transparenz sind gefragt, denn aktuelle und potenzielle Kunden sehen heute alles.

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