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Jan Möller

Link- vs. Foto-Postings auf Facebook

Reichweite contra Interaktion – Was macht mehr Sinn?

Wenn es nach Facebook geht, dann sind Video-Postings der Schlüssel für möglichst hohe Reichweiten und Interaktionen. Aber was, wenn ich kein Video habe oder verwenden möchte, sondern stattdessen mit einem knackigen Visual auf Content verlinken will? Mache ich dann besser ein Link- oder ein Foto-Posting?

  

Facebook bevorzugt Link-Postings. Foto-Postings bekommen mehr Interaktionen.

Die Antwort darauf steht eigentlich schon seit August 2014 fest: Seit einem Update des Feed-Algorithmus bevorzugt Facebook Link-Postings gegenüber Foto-Postings. Das bestätigt auch eine Analyse von Socialbakers: Von 670.000 Posts von über 4.000 Marken hatten Link-Postings eine organische Reichweite von 5,3 Prozent. Foto-Postings erzielten gerade einmal 3,7 Prozent.

Nun habe ich aber trotzdem die Erfahrung gemacht, dass Foto-Postings immer noch sehr hohe Reichweiten erzielen können – teilweise sogar wesentlich höhere als Video- und Link-Postings. Hinzu kommt, dass Foto-Postings nach obiger Studie mit 6,6 Prozent auch mehr Interaktion erzeugen, während das Engagement bei Link-Postings unter 4 Prozent liegt. Im Folgenden möchte ich klären, warum das so ist und was sich daraus für Schlussfolgerungen ergeben.

  

Wichtig ist das richtige Verhältnis zwischen Klicks und anderen Interaktionen.

Um zu ermitteln, wie häufig ein Post im Feed angezeigt werden darf, analysiert Facebook unterschiedliche Metriken. Dazu gehört sowohl die Verweildauer auf der Webseite nach dem Klick, als auch das Verhältnis zwischen Klicks und anderen Interaktionen wie Likes/Reactions, Kommentaren und Shares: Beispielsweise erhalten Link-Postings weniger Beachtung im Feed, wenn sie viele Klicks bekommen, aber nur wenige Likes. Foto-Postings stauben in der Regel mehr Likes und Klicks ab als Link-Postings.

Doch sollte man sich von den Klicks, die Facebook im Statistik-Bereich anzeigt, nicht in die Irre führen lassen: Zu den Klicks für Foto-Postings zählen nicht nur die Klicks auf den Link im Status-Update-Bereich, sondern auch die Klicks auf das Bild selbst. Wer nur Klicks auf den Link im Text des Postings messen möchte, kann auf den Analysebereich von bitly oder andere Shortlink-Tools zurückgreifen.

  

Nutzer klicken lieber Bilder als Text.

Dort wird man in der Regel feststellen, dass wesentlich weniger Klicks auf den Link erfolgt sind, als auf das Bild selbst. Dies hat auch einen ganz einfachen Grund: Facebook-Nutzer klicken lieber Bilder. Das Bildformat eines Link-Postings kann in einem Verhältnis von 2 zu 1 angelegt werden, damit es die gesamte Breite des Feeds füllt. Eine ausreichend große Fläche also, die vor allem auf Smartphones und Tablets einfach zu erreichen ist. Demgegenüber ist es schlicht unbequemer einen Text-Link in der Beschreibung zu einem Bild-Posting anzuklicken.

  

Link- oder Foto-Postings? Was Marken beachten sollten.

Wir halten also fest: Foto-Postings erzeugen mehr Interaktionen als Link-Postings. Nach meiner Erfahrung können sie auch hohe Reichweiten erzielen. Socialbakers belegt allerdings, dass Link-Postings insgesamt reichweitenstärker sind. Steht allein der Traffic auf externen Webseiten im Vordergrund, sollten Marken auf jeden Fall Link-Postings bevorzugen. Wollen Marken mit starken Visuals Inhalte innerhalb von Facebook selbst transportieren, dann sollten sie Gebrauch von Foto-Postings machen. So oder so: Am Ende entscheided die Qualität der Bilder darüber, ob Nutzer das Posting im Feed überhaupt wahrnehmen.

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