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Mark Pohlmann

Marketingstrategien in Zeiten der Google- & Facebook-Monopole (die “GoFaMos”)

Facebook und Google beherrschen die digitalen Werbestrategien und das auf absehbare Zeit. Dies ist einerseits tröstlich, weil damit allen die gleichen Technologien zur Verfügung stehen und sich Wettbewerbsunterschiede auf Kreativität und Media-Budget reduzieren.

Anderseits ist diese Abhängigkeit natürlich nicht folgenlos: Je länger Unternehmen den beiden Monopolen vertrauen, umso mehr Umsätze fließen in Unternehmen, die die Gewinne wiederum dazu nutzen, die eigenen Kunden in ihren Geschäftsmodellen zu attackieren. Da darf man sich keinen Illusionen hingeben: Google und Facebook sind nicht nur Medienpartner, sondern eben auch potenzielle Wettbewerber. Je digitaler die Geschäftsmodelle werden, umso anfälliger werden sie für die Service-Offensiven der großen Plattformen. Wie Marken sich zu Google und Facebook positionieren, sollte sie genauso umtreiben wie die Aussicht auf billige TKPs und schönes Targeting.

Zuallererst muss man sich vor Augen halten, wie groß die Macht der beiden bereits geworden ist: 2017 werden weltweit 517 Mrd. Dollar in Werbung investiert. (Quelle: Zenith Media). Davon sind rund 40 Prozent – also 225 Mrd. Dollar – digital. In den letzten fünf Jahren gab es ein Wachstum von 730 Prozent. In diesem Jahr erwartet die Branche ein Plus von 20 Prozent (Quelle: eMarketer).

Noch viel beeindruckender aber ist, dass rund 125 Mrd. Dollar nur auf Google und Facebook entfallen. Zwei Unternehmen. Sechzig Prozent des digitalen Werbemarktes.

Das ist schon kein Monopol mehr. Sondern eine Diktatur zweier Plattformen.

Google beherrscht den Search Markt. Facebook Display

Google beherrscht den Search Markt und erlöst in diesem Jahr unfassbare 90 Mrd. Dollar Werbeeinnahmen (Quelle: CNBC). Fast wie ein Junior Partner nimmt sich Facebook mit erwarteten 36 Mrd. Dollar Umsatz für 2017 aus. Aber Facebook beherrscht auch mit diesem Umsatz schon heute weltweit die Display-Werbung. Der Erfolg basiert auf der geradezu unfassbaren Reichweite, samt der Fähigkeit, diese genau zu targeten und so in Werbeumsätze umzuwandeln. The winner takes it all - diese Regel nehmen beide für sich in Anspruch.  

 

 

Es ist nahezu sinnlos, sich über mögliche Alternativen Gedanken zu machen – zu groß ist ihre Übermacht. Selbst Amazon, Snapchat oder Twitter sind im Vergleich winzig, ganz zu schweigen von den Werbenetzwerken.

Was tun?  “Love it, Change it or leave it” funktioniert hier nicht

“Love it, Change it or leave it” lautet meine Universalstrategie für alle kniffligen Probleme im Leben. Wie wendet man aber diese Strategie hier an? Ganz einfach. Gar nicht. Sie funktioniert hier nicht. “Change” oder “leave” sind keine realistischen Optionen, “love” wäre zumindest fahrlässig. Also entwickelt man besser ein neues Konzept, das man sinngemäß mit “Take more than you give” umschreiben kann: Wenn du deinen Wettbewerber schon nicht besiegen kannst, dann profitiere doch so weit es geht von ihm.

Hier unsere fünf Strategien, von Google und Facebook zu profitieren, ohne sich ihnen auszuliefern.

  1. “Partner for acquisitions. Not for relations”
    Google und Facebook sammeln Kundendaten und verkaufen Werbetreibenden den Zugang für jede Interaktion neu. Für die Neukundengewinnung ist das phantastisch. Für die Bestandskundenkommunikation ein Desaster. Überlässt ein Unternehmen einem Partner das Beziehungsmanagement – und genau das passiert mit einer Facebook Page, mit Messenger-Bots oder Android Auto, kauft es sich in die eigene Kundenbeziehung ein. Zudem erhöht sich die Abhängigkeit, da es schwer ist, Facebook und Google auf deren Service-Level zu schlagen. Das stellen zum Beispiel gerade die Autohersteller fest, deren Kunden lieber Google Maps auf ihrem Handy als das eingebaute Navigationsgerät nutzen.   

  2. “Reichweite ist nichts. Leads sind alles”
    Sorge dafür, dass du die Nutzer von Facebook auf deine Website ziehst und hier konvertierst. Seien wir ehrlich: Facebook hat das Versprechen, jeder Marke eine Community aufzubauen, nicht eingelöst. Die Idee, Nutzer in einen Wissens- und Erfahrungsaustausch zu bringen, ist super – nur interessiert sich Facebook nicht für die Vernetzung von Nutzern mit Marken. Das müssen die Marken schon selbst machen. Facebooks Leistung ist, zu jedem Targeting ausreichend große Fokusgruppen zur Verfügung stellen zu können. Nicht mehr und nicht weniger. Genau für diese Reichweitenleistung sollte man Facebook nutzen.

  3. Suche ist das bessere Targeting  
    Google und Facebook haben verschiedene “Ownership of Data” Strategien. Facebook hält seine Nutzer über einen personalisierten Content-Stream im System. Google besitzt keinen Content. Der Verlinkung geht eine aktive Anfrage voraus. Google ist so in der Lage zu erkennen, an welchem Punkt der Customer Journey sich ein Kunde befindet. Den Suchimpuls nennt Google selbst “Micro Moment” – bei einer Reise können 400, bei einem Autokauf bis zu 900 solcher Micro Moments entstehen. Beste Gelegenheiten also, mit guten Content in die Aufmerksamkeit eines Nutzers zu springen. Und ihn auf die eigenen Systeme zu ziehen.

  4. Achte auf guten Content. Aber Werbung ist nie guter Content 
    Facebook und Google haben Algorithmen geschaffen, die vor allem eins wollen: aus der Masse der Möglichkeiten den besten Content herausfiltern. Guter Content wird in beiden Systemen mit einer Menge kostenloser Reichweite belohnt und kann Media Budgets komplett überflüssig machen. Bleibt nur noch die Frage, was guter Content ist. Um diese Frage ist in den letzten zwei- bis drei Jahren eine ganze Disziplin entstanden, das Content Marketing. Leider steckt in dieser Wortkombination auch schon das ganze Dilemma: Guter Content ist niemals Werbung. Immer gilt: Wenn es wie Werbung aussieht, ist es auch Werbung. Wie aber soll Content, der keine Werbung ist, auf den Werbenden einzahlen? Das ist die 100-Mio-Dollar-Frage. Wir bei MAVENS definieren guten Content deswegen so: er muss zur Interaktion motivieren. Wir nennen das Engagement Marketing.

  5. Engagement zählt mehr als Reichweite. Denn Conversion ist die Maßeinheit der Zukunft
    Guter Content schafft zwar Reichweite, aber ein Klick ist kein Lead und erst recht kein Kauf. Die Lücke zwischen Information und Interaktion ist für Werbung einfach zu groß. Und wie die Micro Moments beweisen, sind viele Dutzend, wenn nicht gar hunderte Klicks nötig, um von der Awareness- über die Interest-Phase in den Kaufprozess einzuschwenken. Leads sind ansprechbare Profile: Einmal gewonnen, sind sie langfristig nutz- und ausbaubar. Die wichtigen Insights entstehen durch Interaktionen. Wenn ein Kunde Lust bekommt, zu kommentieren, zu teilen oder sonstwie mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und sich damit zu erkennen gibt, ist es guter Content. Sonst bleibt es Werbung, die nicht konvertiert.

Soweit unsere fünf Top Themen. Wie sehen eure Google- und Facebook-Strategien aus?

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