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Christine Donner

Studie: Influencer weiter im Aufwind (trotz aller Kritik). Und jetzt kommen sogar noch die Insta-Grans?

Die Studie “Connected Life 2016” von Kantar TNS untersucht in regelmäßigen Abständen die Auswirkungen der zunehmenden Konnektivität auf die Online-Nutzer. Hierfür wurden 70.000 Onliner in weltweit 57 Märkten befragt. Hier die wichtigsten Ergebnisse:

Social Media ist ein Ausweg aus der Media-Falle

  • 38% der deutschen Nutzer ignorieren aktiv Werbung im Netz. Weltweit sind es 26%.

  • 40% der 35-44 jährigen wollen ihr Online-Verhalten nicht für gezielte Werbeansprachen auswerten lassen.

  • Weltweit nutzen 20% aller 16-34 jährigen aktiv Adblocker.

Was bedeutet das?

  • Werbung funktioniert immer stärker über den Preis. Oder eben über Inhalte.

  • Marken, die Sichtbarkeit jenseits von preisaggressiven Retargeting bieten wollen, brauchen unterhaltsamen und authentischen Content.

Hier kommen die Influencer ins Spiel. Sie sind ein zwar umstrittener (ganz aktuell hier und hier), aber in seiner Bedeutung stetig wachsender Werbekanal, um gerade junge Nutzer zu erreichen. Dies belegt auch die Studie.

Influencer gewinnen an Bedeutung

  • 28% aller deutschen Nutzer konsumieren mehr User-generated-content als Medieninhalte .

  • In der Gruppe der 16-24 jährigen liegt der Wert weltweit schon bei 40%.  

Der entscheidende Vorteil von Influencern:

  • Sie kennen ihre Zielgruppe. Denn sie sind dort aktiv, wo ihr Publikum ist. Wer mit Influencern auf Instagram, Snapchat oder Youtube zusammenarbeitet, bekommt Content, der perfekt zur Zielgruppe und deren Geschmack passt.

  • Deswegen ist es wichtig, Influencer nicht einfach als Werbekanal, sondern als Medienpartner zu betrachten, die bei den Kampagnen aktiv mitwirken. Das merkt auch die Zielgruppe, die zwar vergleichsweise unkritisch gegenüber Product Placements ist, aber gute Content Kooperationen doch zu honorieren weiß.

  • Influencer Marketing ist im besten Falle also eine Mischung aus hoher Reichweite UND passgenauer Zielgruppe UND einzigartigem, auf den Kanal abgestimmten Content. Diese Kombination ist mit anderen Werbeträgern nicht so einfach möglich.

Walter Freese, Associate Director bei Kantar TNS, erklärt den Trend:

„Jüngere Menschen orientierien sich mehr an Influencern als jemals zuvor. Sie vertrauen prominenten YouTubern, Bloggern und Gleichaltrigen mehr, als ‚Branded Content‘. In der älteren Generation besteht das ‚Influencer-Netzwerk‘ derzeit noch vorwiegend aus Familie, Freunden und Bekannten und findet offline statt. Wenn wir uns aber anschauen, wie schnell alle bisherigen Trends von den älteren Zielgruppen übernommen worden sind, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis auch diese Verbraucher eher online nach Inspirationen und Informationen suchen werden.“

Zu sehen ist das auch an den Nutzerzahlen der älteren Altersgruppen in den sozialen Netzwerken.

Instagram und Snapchat legen zu

  • 30% der befragten Deutschen nutzen Instagram. In der letzten Erhebung von 2014 waren es noch 15%. Snapchat legt um 8 Punkte auf 19% zu.
  • Die Mehrheit der Nutzer von Instagram und Snapchat ist jung - aber dennoch gibt es auch ein deutliches Wachstum bei den sogenannten “Insta-Grans”, den Instagram Großeltern.

  • Weltweit kommen 20% der Instagram-Nutzer aus der Gruppe der 55-65 jährigen. In Deutschland sind es schon 13%.

Daran lässt sich erkennen: Suche nach authentischem, persönlichen Content ist alterslos. Und den liefern immer häufiger Influencer.

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